세일즈 서평 ‘설득의 심리학’

세일즈 서평 ‘설득의 심리학’

개요

이 책을 읽으면서 ‘피식~’ 하고 웃음을 지을 수 밖에 없었다. 그 동안 내가 구매했던 물건들이 과연 정말 필요해서 구입한 물건들이었는지에 대한 자조적인 생각이 든 것이 그 이유였으며, 책을 읽어가면서 고도의 상술에 넘어갔다고 생각한 것은 이미 책을 다 읽어가고 있을 때였기 때문이다.
평소에 이책을 서점에서 보았을 때, 단지 세일즈에 대한 내용을 다루는 무수히 많은 책들 중의 하나일 것이라고 생각했다.
하지만 영업현장에서 강력하게 추천하는 이 책은 도대체 무슨 내용을 담고 있을까? 하는 궁금증이 생겨서 끝까지 읽게 되었다.
이 책의 저자는 나와 마찬가지로 무수히 많이 상인에게 당했나 보다. 이러한 책을 쓸 정도까지 된 것을 보면.
하지만 책에 나와있는 법칙들은 결코 어렵거나, 우리가 겪기 어려운 상황이 아니었다. 백화점에 가거나, 시장을 본다거나, 쇼핑을 할 때에도 체험할 수 있었던 일상적인 일이었다. 다만 그 상황에서 저자는 어떠한 법칙과 원리, 그리고 상품판매라는 것이 단순한 우연과 노력이 아니라는 것을 잘 집어내었다.

소비자에게는 자신이 원하는 물품에 대한 ‘소비욕구’를 갖고 있다. 그것을 지금 사야 할 것인지, 혹은 다른 상점에서 사도 되는 것인지에 대한 판단을 마음대로 내릴 수 있다. 즉, 칼자루를 쥐고 있는 셈이다. 하지만 상점의 점원들은 매출을 올리기 위해 하나의 고객도 놓칠 수 없는 형편이다. 대부분의 세일즈맨은 이 책을 읽었다고 생각되지만, 혹시라도 이책을 읽지 못한 점원은 그러한 소비자들을 놓치기가 일쑤일 것이다.

그러면 지금부터 각 법칙들에 대해 짚어보도록 하겠다.

상호성의 법칙

이것을 개인적으로 ‘give and take’라고 말하고 싶다. 대부분의 사람은 누군가에게 혜택을 받으면 그 사람에게 빚졌다고 생각할 것이다. 그리고 언젠가는 다른 방법으로라도 그 사람에게 도움을 줄 것이다. 바로 이러한 법칙이 상호성의 법칙이 아닐까 하는 생각을 한다. 하지만 그건 일반인들의 생각이고, 영업자의 측면에서는 좀더 기술을 구사해야 할 것이다.
일단, 영업자가 고객에게 주는 것은 상품을 팔기위한 미끼로 써야 하며, 그 미끼는 상대방에게 약간의 부담을 주는(의무감)것이어야 할 것이고, 자신이 팔고싶은 상품보다는 금전적 가치가 낮아야 할 것이다. 왜냐하면 세일즈는 이윤이 남아야 할 것이기 때문이다. 하지만 사업의 성질이 인맥을 통한 네트워크 영업에 기반을 두는 사업이라면, 나중을 고려하여 미끼의 수와 양을 조절할 필요가 있다고 생각한다.

일관성의 법칙

책을 읽으면서 가장 무시무시한 법칙이라고 개인적으로 생각한다. 왜냐하면 나머지 다섯 개의 법칙은 대중심리에 기인한 것이어서, 자기도 모르게 그 법칙에 빠져들 수 있는 반면, 일관성의 법칙은 세일즈맨에게 있어서나, 고객의 입장에서나 어느편에서 그것을 차지하느냐가 승패를 좌우한다고 보기 때문이다. 즉, 일관성의 법칙을 잘 이용한 세일즈맨은 매출에 성공할 것이나, 반대로 고객이 그 법칙을 간파해버리면, 세일즈맨의 의도가 먹히지 않기 때문이다. 이것은 ‘대중 속의 한 개인’으로서가 아닌, 생각하는 개인, 즉, 본인의 의도에 따라 결정될 것이기 때문이다.
그리고 고객이 세일즈맨의 첫 인상을 좋지 않게 보았다면, 그 영업자와 상품, 회사의 이미지는 함께 떨어질 것이다. 반면, 첫인상이 좋거나, 자신이 보기에 괜찮은 상품이라면 기꺼이 구매할 것이다. 한번 결정된 고객의 마음을 바꾸기란 쉽지 않다.

사회적증거의 법칙

이러한 현상과 사례는 무궁무진하다. 대부분의 광고와 언론매체에서 흔히 볼 수 있기 때문이다. 유명인사가 나와서 그 제품이 좋다 라던지, 각종 수치와 통계를 이용해서 판매실적이 좋다든지, 무슨 협회에서 우수 제품상을 받았다든지 하는 구체적이고 믿음직스러운 자료들로 소비자를 유혹하는 것이다.
이 법칙 또한 고객의 심리상태를 적절히 이용하는 경우라 볼 수 있겠다.
결과적으로 ‘권위의 법칙’과 비슷한 것이 아니냐? 라고 반문해 볼 수도 있겠지만, 권위의 법칙에 비해 ‘사회적증거의 법칙’은 고객들에게 훨씬 심적인 부담을 주지 않으며, 가해진 변수가 ‘카리스마적’, 혹은 ‘처벌에 대한 두려움’이라고 하기 보다는 ‘자발적인 동조화 현상’에 가깝다고 생각한다.

호감의 법칙

한마디로 ‘후광효과(halo effect)’라고 생각하면 될 것이다. 몇 가지 개념이 더 있지만, 결국 이것으로 귀결된다.
즉, ‘출중한 외모의 세일즈맨이 영업도 잘하고, 실적도 좋다’라는 의미일 것이다. 하지만 인간의 외모는 그들의 원하는 데로 생기는 것이 아니다. 선천적이라는 이야기이다. 그러면 외모가 출중하지 못하면 영업을 하지 말란 이야기 일까? 그건 아니다. 이 책을 읽은 뒤 부터가 중요하다. 모든 세일즈맨에게 해당된다. 자신을 최대한 가꾸라는 이야기이다. 고객이 혐오감을 느끼지 않게, 부담을 느끼지 않게, 친근감을 느낄 수 있도록 말이다.
호감 가는 세일즈맨의 상품은 왠지 더 좋아보인다고 책에서는 말한다.
영업을 하기 위해서 신경 써야 할 부분이라고 생각하고, 나 자신도 그렇게 노력하고 있다.
‘좋은 이미지와 연결시켜라’라는 것은 본의 아니게 고객에게 호감을 잃지 말 것을 요구하고 있다. 물론 자신의 실수로 부정적인 면을 보였다면, 그것은 본인의 책임이겠지만, 외부상황의 변화나, 의도하지 못한 부정적인 영향은 결국 부정적인 매출액만을 보여줄 뿐이다.
개인적으로 외모에 merit가 없는 점에 통탄할 따름이다.

권위의 법칙

“구매자와 판매자가 서로 계약을 하기 위해 협상테이블에 앉았다. 어마어마한 금액의 계약 건이었다. 구매담당자는 부장이었고, 판매직원은 주임이었다고 가정하자. 구매자가 한푼이라도 금액을 깎으려 한다고 했을 때, 그 협상은 대부분 물 건너 갈 것이다. 구매자는 당장 판매직원보다 높은 직위의 사람을 나오게 할 것이 뻔하기 때문이다. 왜냐하면 물건값을 더 깎으려는 구매자는 판매직원의 재량이 너무도 작다는 것을 알기 때문에, 대화가 안될 것이라 생각할 것이다. 판매자는 원칙대로, 자신이 배운 데로 깍아줄 수 없다며 말이다.”
이처럼 우리 사회에서는 직급과 직위에 대해 민감하다. 그래서 세일즈계에서는 경력에 비해 직급이 상당히 높은 사람들을 종종 볼 수 있다. 왜냐하면 고객에게 당당해지기 위해서, 자신의 재량권이 크다는 점을 알리기위해서이다. 반대로 고객의 입장에서 볼 때, 직급이 높은 사람을 대할 때, 조금 위축되는 경험을 하게 된다. 그리고 대단히 고귀해 보이기도 하며, 자신이 원하는 것을 해줄 능력이 될 것이라고 생각하게 될 것이다.
신문에서 공무원을 사칭해서 사기행각을 일삼는 범죄자와 피해자의 경우가 그러할 것이다.

희귀성의 법칙

경제의 원칙 중에 있어서 가장 중요한 원칙중의 하나가 ‘희소성의 원칙’이다. 세상의 모든 재화는 ‘경제재’와 ‘자유재’로 분류된다. ‘자유재’는 무한 자원이고, ‘경제재’는 한정되어있기 때문에 항상 점유의 대상이 된다.
즉, 구하기 어려운 것은 가치가 높아질 수 밖에 없으며, 그러한 것을 인식하고 있는 사람들의 심리를 역이용한 것이, ‘희귀성의 법칙’이라 할 수 있겠다.
대형마트나 백화점에서 ‘한정판매’, ‘시간제한’등의 판매를 하는 것은 고객에게 선택의 판단을 빨리 해줄 것을 요구한다. 우물쭈물하다가는 물건이 다 팔릴 것이라고 선전하는 것이다.
또한 어떤 옷 가게에 가보면, 밖에 옷을 전시하고, 절대 만지지 말고, 눈으로만 보라는 문구를 적어놓은 곳이 있는데, 이것은 금지하면 더 하고 싶다는 고객의 욕구를 역이용한 방법이며, 실제로 옷을 만지는 고객에게 고압적인 자세를 취함으로써 가는 손님보다는 그냥 구입하는 손님이 더 많다는 경험에서 비롯된 것이리라. 만약 주변에 사람들이 많았다면, 구매할 확률이 더 높아질 것이라고 생각한다. 왜냐하면 수치심 때문에 말이다.
‘희귀성과 고객의 경쟁심리’를 이용한다는 것은 판매의 기본이 되고 있으며, 고 부가가치 상품의 판매에 매우 유용할 것이다. 극단적인 예로 VIP마케팅을 들 수 있다.

감상문을 쓰면서 이책을 진작에 읽었더라면…하는 아쉬움이 들었다. 아울러 그 동안 나의 영업 경력들이 ‘사상누각’이었다는 생각이 든다. 운 좋게도 나쁜 실적은 아니었지만, 해가 갈수록 그 간극이 심하게 차이 날 것이 뻔하다는 사실을 이책을 읽고서야 알게 되었다.

‘설득의 심리학’이라는 책을 통하여 좋은 책의 기준을 세우게 되었다.
살면서 위기라고 생각할 때, 힘들었을 때는, 마음에 안정을 주는 책을 주로 보았지만, 이제는 원인과 결과를 분명하게 지적해주어, 개선 시켜주는 책을 읽어야 겠다.